商積影音行銷
2016/12/16
一個新的SEM專案該如何快速開啟、執行計畫，專案人員如何設計、企劃SEM專案流程，希望藉由以下6項前置步驟的簡單說明，讓大家更加明白：
一、 先瞭解買賣雙方的業務
執行SEM的目的不外乎為了提升銷售量，除了分析了解產品或服務的各項特色及突破點，更重要的分析出TA的屬性及其潛在需求。對於產品及賣方，可以透過網路資訊、業務訪談、部門溝通、參考文宣收集、以及競品分析等，了解產品的作用、特點、甚至是產品背後的設計理念及文化，在短時間內瞭解一個產品表面體現的直接價值，了然於心並在合適的時間、合適的地點，找到目標對象賣出去。
對於目標對象、TA，不論群體大小，皆是因為生活中某方面的訴求而產生，所以必須分析統計比如說他們的職業屬性、性別、年齡層、社會地位等屬性，以及出於什麼樣的目的?什麼樣的需求?什麼樣的管道?以及購買產品時會看重什麼樣的特點?如果這些資訊，TA都會通過搜索引擎獲取，那麼SEM就大有可為了。
二、 數據分析
主要為當前行業的數據分析，若先前有執行過SEM，就更要論及當前的SEM數據表現。行業數據分析可以從市調機構、網路資訊、關鍵字搜尋量和熱度去推斷。主要是為了瞭解行業市場分布，比對當前公司在市場的業務滲透率，並且從而推斷公司業務未來的上升空間，以及主要從產品結構、服務等角度綜合比較的競品分析，找出自身產品的突破點。
另外則利用詞量、地域覆蓋面、用戶成本、ROI、歷史數據等五大方面去瞭解當前SEM數據表現。比如詞量可以反映出當前廣告投放覆蓋到用戶的比例;地域覆蓋面可以回饋出公司業務的覆蓋域，後期會結合市場情況，做出相應的策略;用戶成本結合ROI可以回饋出當前公司做SEM的成效，透過瞭解SEM的歷史數據表現，可以做為短期效果預測重要的參考依據。
三、 熟悉數位廣告帳戶
掌握了第一步和第二步，就需要對當前的數位廣告帳戶做充分的瞭解，包含帳戶結構、預算、投放地區、時間段設置、關鍵字設置、以及著陸頁等設置，完整地熟悉帳戶，是對於提升工作效率的重要前提。
四、 廣告帳戶優化
熟悉帳戶以及對帳戶的SEM數據分析，接下來就是帳戶優化策略的訂定，主要包含關鍵字詞組擴充、無效詞組過濾、有效詞組優化、長尾詞組制定、針對性地域預算調整、投放時間段調整、著陸頁的設置、數據監控等部分：
1、 關鍵字詞組擴充：善用各大搜尋引擎的關鍵字規劃工具，來加大對TA的搜索意向覆蓋率。
2、 無效詞組過濾：除了直接過濾報表中的無效詞組，有時為了探查出TA的使用習慣不免使用片語或者廣泛比對來測試，會導致很多無效點擊，因此做好無效詞過濾至關重要;
3、 有效詞組優化：隨著帳戶的運作，會挖掘出越來越多的有效詞組，建議可以使用多個廣告群組來做重點監控;
4、 針對性地域預算調整：地域投放會結合市場潛力的實際情況，如在預算允許下，已鎖定地域的數位廣告可以獨立開個子帳戶，以避免導致消費不均，本該側重投放的地域被限制了潛力;
5、 投放時間段調整：帳戶全時間段的投放不是很好的做法，有時甚至會由於預算用盡，導致帳戶提前下線，而部分重要推廣計畫也得不到很好的投放，所以要配合TA活耀的時段，積極推出他們感興趣的廣告內容。
6、 著陸頁的選擇：著陸頁根據行業不同，屬性需求也不盡相同，不過最好選擇有引導用戶轉化的落地頁，畢竟SEM的最終目的就是轉化。
7、 數據監控：使用GA監控到每一個關鍵字，對於後續的細化調整及策略制定有著極大的功效，如無法使用GA也必須想辦法有規則的去定制鏈接地址，系統通過refer可以監控不同管道不同推廣組甚至關鍵字的轉化效果。
五、 根據TA更進一步細化廣告群組
當你對業務、帳戶的操作熟悉之後，進一步的可以細化你的廣告群組，精準針對不同族群的TA，給與精準的廣告內容、預算分配、著陸頁選擇、以及數據分析，以提升管理效率以及成效分析。至於如何根據詞類細化推廣組，需要你對TA有了清晰的認知之後才能做出決策，所以這一步需要根據實際情況來定。
以上五個步驟的最終目的都是為了轉化效果，當各個環節你都已經了然於心，帳戶的運作自然在預算的範圍之內達到一定的平衡，即便遇到任何數據的波動，你也可以做出完善的應對決策，當然想要穩步的提升市場滲透率，仍是需要獲取高質量的流量。而要做到這些，就需要提升預算加大投放力度，加以SEM操作人員所掌控的成效分析，以及適當期所的分配預算，不斷的優化迴圈，才能達到掌控效果、穩步提升的目的。